Azt gondolhatnánk, hogy mára már kikristályosodott, milyen esetekben, kinek keletkezik reklámadó kötelezettsége, hiszen elvileg túl vagyunk a második éves és a sokadik havi bevalláson.

Mégis úgy látjuk, az élet újabb és újabb kérdéseket vet fel, melyek reklámadó szempontból történő kezelése bizony kihívás elé állítja a szakembereket. Jelen cikkünkben ilyen esetek közül szemezgetünk, különös tekintettel a különböző kiskereskedelmi egységekben való megjelenésekre.

Mikor merül fel kötelezettség?

Alapvetően háromféle módon válhat egy gazdálkodó a reklámadó alanyává:

• ha egy másik adóalany megrendelésére reklámot tesz közzé a reklámadóról szóló törvény (Ratv.) szerinti módon;
• ha saját reklámot tesz közzé az Ratv. szerint meghatározott módon; vagy
• ha reklám közzétételét rendeli meg más adóalanytól.

Mit jelent, hogy a Ratv. által meghatározott módon? A Ratv. szerint adóköteles

• a médiaszolgáltatásban,
• a Magyarországon kiadott vagy Magyarországon terjesztett, túlnyomórészt magyar nyelvű sajtótermékben,
• a szabadtéri reklámhordozón,
• bármely járművön, nyomtatott anyagon, ingatlanon,
• az interneten, túlnyomórészt magyar nyelven vagy túlnyomórészt magyar nyelvű internetes oldalon

reklám közzététele.

Az elmélet igen egyszerűnek tűnik. Sok esetben felmerül azonban az a kérdés, hogy bizonyos megjelenési formák kimerítik-e a fent meghatározott módok valamelyikét, és amennyiben igen, ki lesz a reklámadó elsődleges kötelezettje, mi lesz a reklámadó alapja. A különböző kiskereskedelmi egységekben ugyanis a megjelenési lehetőségek tárháza végtelen, ezek bekerülési költsége, és a megjelenési lehetőségért fizetett díjak is igen széles skálán mozognak. Nézzünk egy-két érdekes példát.

Többletkihelyezés, kiemelt elhelyezés, kínálatban tartás

Elterjedt formája a különböző vásárlást ösztönző megjelenéseknek a többletkihelyezés (amikor forgalmi arányt meghaladó mennyiségű árut helyez el egy kiskereskedő a polcain külön díjazás ellenében), vagy a kiemelt bolti megjelenítés (kasszakihelyezés, szezonális áruszigeteken történő kihelyezés, stb.). Ugyanígy bizonyos esetekben a gyártónak azért számláznak különböző marketing díjakat, hogy a terméke egyáltalán szerepeljen az adott kiskereskedelmi üzlet kínálatában.

Ilyen esetekben felmerülhet-e egyáltalán kötelezettség? Ha az üzlet és a gyártó közötti bizonylatokból indulunk ki, arra juthatunk, hogy igen.

A számlán ugyanis általában nagyvonalúan csak „marketing szolgáltatás” vagy „marketing mix” jelenik meg.

De mi a helyzet, ha mélyebbre megyünk, és a valós tartalmat vizsgáljuk?

Láthatjuk, hogy a felsorolt példák esetében egyáltalán nem valósul meg adóköteles tényállás, hiszen nem történik adóköteles reklám közzététele. Az áru kiemelt megjelenítése a boltokban tehát – annak ellenére, hogy egyértelműen vásárlásösztönzési célt szolgál, és megvalósítja a reklám célokat – nem reklámadó-köteles.

De mi van akkor, ha például a szezonális árusziget kialakítása úgy történik, hogy az árut raklapon helyezik el, és a szigetet különböző reklámszlogenekkel, logókkal tarkított, nyomtatott dekorációval látják el? Ilyen esetben megvalósul-e a reklámadó-köteles közzététel, és ha igen, ki a közzétevő, és mi tartozik bele a reklámadó alapjába? Ez a kérdés már mélyebb vizsgálatot, egyedi válaszokat kíván.

Kihelyezés displayen

Szintén elterjedt gyakorlat, hogy bizonyos gyártók saját logóval, arculattal, szlogenekkel ellátott bútorokat – displayeket – bocsátanak az üzletek rendelkezésére, és az áruk kihelyezése ezen történik. Mi lesz reklámadó-köteles ebben az esetben?

A Hatóságok álláspontja szerint a display, mint nyomtatott anyag, önmagában reklámadó-köteles. De ki a közzétevő? Más szavakkal: ki lesz a kötelezett az adó megfizetésére?

A Ratv. szerint kötelezett a nyomtatott anyagot reklám céljára hasznosító személy vagy szervezet. Felmerül ugyanakkor a kérdés, hogy olyan esetekben, amikor a gyártó a kiskereskedőnek fizet azért, hogy a termékeit displayeken jelenítse meg, ki hasznosítja reklám céljára a nyomtatott anyagot. Hiszen a termékek értékesítése közös érdek, mindkét fél forgalmát növeli. Ezen felül a gyártó jellemzően valamilyen jogcímen díjat is fizet a kiskereskedőnek a megjelenésért. Hogyan döntünk ilyen esetekben a közzétevő személyéről?

A válasz ismét a két fél közötti megállapodásban rejlik. Az lesz a meghatározó, hogy ki rendelkezik a display felett. Ki dönt arról, hogy mikor, milyen elrendezésben, milyen formában kerül az anyag kihelyezésre.

Praktikusan: amennyiben a kiskereskedő az üzlethelyiségének bizonyos, előre kijelölt, meghatározott nagyságú részét a gyártónak bérbe adja, és a gyártó ezen saját belátása szerint displayt, és azon árut jeleníthet meg, a kötelezett a gyártó, hiszen övé a rendelkezés joga.

Míg, ha a gyártó kihelyezési díjat fizet a kiskereskedőnek azért, hogy az üzlethelyiségben valahol felállítsa a displayét, az elsődleges kötelezettség a kiskereskedőt terheli. Figyelem! Ilyen esetekben sem az lesz lényeges, hogy milyen megnevezés kerül a számlán feltüntetésre, hanem az ügylet valódi tartalma vizsgálandó.

Kétszeres fizetés

Előfordulhat-e kettős adóztatás a reklámadó tekintetében? Nézzünk egy egyszerű példát!

Egy kiskereskedelmi egység reklámújságot jelentet meg, amelyben a gyártóknak lehetőségük van megjelenési lehetőséget vásárolni. Az egyes újságokban nem értékesített helyeken a kiskereskedő saját márkás termékeket hirdet.

Milyen adókötelezettség merül fel ilyen esetekben?

A különböző gyártók termékeinek megjelenítésekor megrendelésre történik idegen reklám közzététele, tehát a gyártóktól a megjelenésért járó árbevétel lesz a kiskereskedőnél az adó alapja. Ugyanakkor a reklámújságban saját célú reklám is megjelenik, ahol viszont az adó alapja a reklám közzétételével kapcsolatban közvetlenül felmerült költség.

Vajon ilyen esetekben csak az egyik jogcímen lesz a közzététel adóköteles? A válasz az, hogy nem. Mind a közzétételből származó nettó árbevétel, mind a közzététellel kapcsolatban közvetlenül felmerült költség adóköteles lesz.

A kérdés már csak az, hogy mi az a költség, amely után az adókötelezettség felmerül. Azt gondolhatnánk, hogy a reklámújság készítésével, terjesztésével kapcsolatos költségek arányos része képezi az adó alapját: olyan arányban, amilyen arányban a saját márkás termékek szerepelnek az összes megjelenített terméken belül.

A Hatóságok álláspontja azonban eltér ettől: véleményük szerint a készítéssel, nyomtatással, terjesztéssel kapcsolatos valamennyi költség felmerült volna akkor is, ha a reklámújságban idegen reklám nem jelenik meg, így a költségek arányosítására nincs lehetőség.

Nem részletezett költségek

A gyakorlatban számos esetben találkozunk azzal, hogy egyes kiskereskedelmi egységek egyfajta marketing mixet nyújtanak a gyártók számára, melynek tartalma egyedileg, az év során felmerülő igényeknek megfelelően variálódik.

A megjelenési formák zöme kiemelt elhelyezés, de a szolgáltatás tartalmaz vagy tartalmazhat display kihelyezést, reklámújságban vagy médiareklámban való megjelenést, stb. is. Azaz a megjelenési formák egy része reklámadó-köteles, más részük nem. A szolgáltatás díja ugyanakkor egy összegben, például a generált árbevétel bizonyos százalékában kerül meghatározásra.

Ilyenkor ki, és milyen összeg után köteles a reklámadó megfizetésére? A válasz: a kiskereskedő, mégpedig a marketing szolgáltatásért járó teljes árbevétel után, függetlenül attól, hogy a „mix” adóköteles és nem adóköteles elemeket is tartalmaz. A hatósági álláspont szerint ugyanis, ha a szerződésből vagy a bizonylatokból nem derül ki egyértelműen az egyes elemek díja, nincs lehetőség az árbevétel megosztására, és a teljes összeg adóalappá válik.

Összegzés

Számos, a fentiekhez hasonló, fejtörést okozó kérdéssel találkozunk a mindennapi munkánk során. Annak ellenére, hogy maga a Ratv. tulajdonképpen igen rövid és lényegre törő, a különböző értelmezésekkel, magyarázatokkal és állásfoglalásokkal mára könyveket lehetne megtölteni, és biztos vagyok benne, hogy az elgondolkodtató esetek sora még nem ért véget.

Az biztos, hogy marketing célú megállapodások megkötése előtt érdemes a szerződést reklámadó szempontból is megvizsgálni és egyértelműsíteni, valamint a meglévő szerződéseket is felülvizsgálni annak érdekében, hogy a későbbi félreértések, kérdések, vagy akár a kettős adóztatás elkerülhető legyenek.

* * *

Amennyiben akadnak nyitott kérdéseid reklámadó tekintetben, és szívesen vennéd, ha meg tudnánk egymással osztani gyakorlati tapasztalatainkat, akkor jelentkezz 2016. szeptember 13-ig kedvezményesen Reklámadó – A szabályozás buktatói, értelmezési kérdések, hatósági álláspontok, adminisztráció címmel 2016. október 13-án a PENTA UNIÓ Zrt. szervezésében tartandó előadásomra, ahol személyesen is megvitathatjuk felmerülő kérdéseidet!